07.12.2012р.
Совладелец «Верес»: «Имея на рынке 70%, уже не разгонишься»
Председатель правления компании «Верес» Андрей Родионцев – о конкуренции с домохозяйками и провале сделки по продаже компании американской Campbell’s Soup
За шестнадцатилетнюю историю у «Вереса» было несколько периодов, когда благодаря запуску оригинальной новинки компания получила, пусть и ненадолго, 100%-ную долю рынка. «Фасоль с добавками придумали мы. Сейчас ее производят все! Кабачковая икра высокого качества, в том виде, который сейчас привычен потребителю – тоже наше изобретение», – отмечает основатель «Вереса» Андрей Родионцев, горячий сторонник теории голубых океанов в пищепроме.
В группе людей, которые 16 лет назад придумали «Верес», 80% занимались альпинизмом. Сейчас им предстоит штурмовать новые вершины. «Верес» по-прежнему занимает высокие позиции на рынке овощной консервации и соусов, но лидер на падающем рынке без особых перспектив к росту – это уже сомнительный статус. Он заставил компанию искать возможности для развития за пределами привычного для себя сегмента.
– После нескольких лет затишья компания заявила о запуске рекордного количества новинок, в том числе в новых для себя категориях – заправки, маринады, концентраты для первых блюд... Такая активность похожа на желание показать товар лицом в переговорах о продаже бизнеса.
– Нет, это не так. Мы считаем, что в ближайшие несколько лет будем расти и в объемах, и в доходности. В продаже бизнеса нет смысла.
– То есть слухи о продаже «Вереса» американской компании Campbell’s Soup, которые активно циркулировали в первой половине прошлого года, были не более чем слухами?
– Не совсем.
К нам обратилась компания Campbell’s. На тот момент мы не были в состоянии предпродажной подготовки, вообще ничего подобного не планировали. Campbell’s в рамках стратегии развития на рынках СНГ была нужна площадка для производства, в первую очередь для российского рынка. Они предложили нам действительно привлекательные условия.
Мы вступили в контакт, общались. Но 1 июля 2012 г. в американской штаб-квартире компании было принято решение, что Campbell’s уходит с рынков СНГ. У них поменялась глобальная стратегия развития. Буквально за месяц был закрыт офис в Москве и свернута деятельность.
У нас был подписан договор с Campbell’s о неразглашении, возможно, молчание и породило столько слухов.
– Во сколько тогда оценили «Верес»? Неофициально называли цифру $200 млн.
– Мы не дошли до обсуждения конкретной цифры.
– А сколько стоит сам бренд «Верес»?
– Мы не занимались серьезно вопросом оценки бренда – не совсем понятно, зачем это надо. Это больше элемент пиара. Я вообще не считаю разговоры на эту тему серьезными. Это сродни теоретизированию, сколько стоит самый дорогой бренд в мире – Сoca-Cola ($77,8 млрд. – Forbes.ua). Может, он столько и стоит, но кто же его купит? Это абсолютно абстрактная цифра.
Овощные гектары
– За последние пять лет количество работающих консервных заводов в Украине сократилось вдвое. «Верес» тоже стал отражением этой тенденции – из пяти предприятий компании в активное производство сейчас вовлечены три. Чем было обусловлено сокращение?
– Мы концентрируемся. Оборудование с двух не задействованных заводов перенесено на другие предприятия, и в дальнейшем мы планируем наращивать производство на этих трех заводах. Мы бы и дальше концентрировались, но эти три предприятия – узко специализированные, так что мы не можем. Одно перерабатывает грибы, на двух других есть спецлинии, которые нельзя перенести в другое место.
Два незадействованных завода законсервированы. Частично используем их как складские помещения.
7000 га
составляет земельный банк компании «Верес»
– Продавать не будете?
– Я не думаю, что есть большой спрос на консервные заводы. Но если предложат – то почему нет?
– Погодные условия текущего года называли аномально неблагоприятными для сельского хозяйства. Объем урожая в ваших хозяйствах сократился?
– Я бы не назвал текущие погодные условия 2012 г. сверхнеблагоприятными. Пострадала зерновая группа, в первую очередь на Юге. Наши основные площади выращивания расположены в Центральной части Украины, Черкасской области. А в Николаевской области и Закарпатье расположены наши земельные угодья со 100%-ным орошением, так что погода не сильно сказалась на урожае. 80% овощей от потребности мы выращиваем сами, и этот год не стал исключением.
– Не было желания выйти на полное самообеспечение, расширив земельный банк?
– Нет. Земли нам достаточно. 7000 га звучит не так уж впечатляюще, но нужно учитывать, что «овощной» гектар к зерновому соотносятся 1 к 10 по урожайности. Так что если пересчитать на «зерно» – то у нас 70 000 га.
Некоторые виды овощей – очень трудоемкие и специфические в производстве. Например, мы не будем заниматься выращиванием фруктов для сладкой группы. Это не наш бизнес. Предпочитаем всю закупать.
– Но при избытке производства часть урожая овощей можно было бы реализовывать как конечный продукт. Вы не планировали выйти на рынок «фреша»?
– Мы изучали эту возможность, когда анализировали варианты роста.
С одной стороны, рынок свежих овощей – один из самых емких в АПК. В деньгах он даже больше, чем рынок мяса. Но он требует совершенно колоссальных инвестиций при низкой добавленной стоимости продукта. Нужны вложения в строительство и модернизацию хранилищ, налаживание системы логистики. Плюс на сегодня современным форматам торговли не удалось составить сколько-нибудь заметную конкуренцию рынкам и базарам. Больше 90% «фреша» – это покупки на рынках. Поэтому мы отказались от этого варианта.
– Возможно, это отсрочка до того момента, когда будут сертифицировать поля под органическое производство? Из массовых производителей «Верес» ближе всего к органической тематике.
– Мы уже 10 лет занимаемся сельским хозяйством, почти все выращиваем сами, плюс у нас много органики после производства грибов, которую мы вносим на поля. Теоретически, мы могли бы пройти сертификацию.
В органическом производстве очень много маркетинга, очень много моды. Для нас это направление пока не в приоритете
Но, во-первых, это потребует очень много усилий. Во-вторых, широкого потребителя ни в Украине, ни в России нет. Даже в Польше это очень узкая ниша. Ближайший рынок сбыта, где можно было бы заинтересовать достаточно большое количество покупателей – Берлин, а это довольно далеко, не говоря уж о заградительных мерах, которые широко используются в Евросоюзе. К тому же органическая продукция должна стоить значительно, минимум в два раза дороже. У меня нет уверенности в успешной реализации продукта, который будет в два раза дороже.
– За счет каких категорий «Верес» может увеличивать производство?
– Почти все, что мы делали до нынешнего времени – это были продукты, готовые к употреблению. До конца 2013 г. мы выпустим 10 новых линеек, большая часть из них – в принципиально новых для нас категориях.
Мы запускаем линейку «В помощь хозяйке». В рамках ее будем делать концентраты для первых блюд.
Также мы вышли в категорию заправок. Такой продукт уже есть на рынке, мы решили сделать акцент на натуральности ингредиентов. Из традиционных для нас продуктов мы запускаем протертые фрукты (черная смородина и малина с сахаром).
Затем будет линейка маринадов для мяса.
– Подобных тем, что запустила компания «Торчин» около года назад?
– Да, тут мы не новаторы. Но благодаря тому, что Nestle запустила свой продукт раньше, у нас была неплохая база для сравнения. Наш вариант мы выпустим ближе к весне – к пику потребления, на всех рынках, на которых оперируем.
Наш продукт сделан на другой основе, чем у Nestle – если у них основой воздействия на мясо является майонез, то мы применили горчицу. Наш вариант будет чуть дешевле.
– У вас есть план роста объемов производства за счет новых категорий продуктов?
– Да, мы планируем увеличить объемы производства в ближайшие три года на 40% за счет инновационных продуктов. В традиционных, скорее всего, останемся на том же уровне.
– 40% и 0% роста – почему такой контраст в динамике?
– Нам тяжело расти в традиционных продуктах. В Украине есть рынки, где мы держим 70%. А имея на падающем рынке 70%, уже не разгонишься.
– Сколько составила EBITDA компании в 2011 г.?
– Данные по EBITDA мы не раскрываем, оборот компании в 2011 г. превысил $120 млн. В этом году будет больше.
Падающий рынок и растущий экспорт
– Принято считать, что спрос на продукты питания не эластичный. Кризисные явления в экономике сказались на динамике рынка?
– Да, рынок плодоовощной консервации сократился – по нашим оценкам, в районе 3% г/г. В общем-то это понятно – очень большой объем консервации делается дома. Когда в экономике кризисные явления – больше делается домашних заготовок, когда экономика растет и люди начинают больше времени уделять работе или отдыху – рынок увеличивается.
Есть категории, подверженные влиянию этих факторов в большей степени – огурцы, помидоры – то, что достаточно просто сделать дома. А есть категории, трудоемкие в изготовлении – икра, салаты, закуски, кукуруза и горошек, – они достаточно стабильны.
Но в целом я считаю, что суммарный объем потребления плодоовощной консервации покупной и домашней – близок к константе.
– Рынок просядет и в 2013 г.?
– Мы считаем, что рынок будет стабилен, падения не будет, впрочем, как и роста. Это напрямую связано с экономической ситуацией.
– Каково соотношение на рынке домашних заготовок и промышленного производства?
– Принято считать, что 50/50. Но по большому счету, это нельзя оценить объективно, поскольку показатель плавающий. Помимо уже упомянутого состояния экономики, на соотношении сказывается и урожай овощей – например, в прошлом году были беспрецедентно низкие цены на овощи, и это стимулировало домашнюю переработку.
– То есть потенциала к росту в Украине нет?
– На рынке овощной консервации, пожалуй, что нет. Рынок устоявшийся, население не растет. Я думаю, речь будет идти о перераспределении – за счет этого и будем расти.
– На экспортных рынках ситуация такая же?
– Нет. В России рынок вырос на 7-11% в разных категориях г/г. Но тут разная специфика – количество городов-миллионников, динамика жизни выше, люди гораздо охотнее отказываются от домашних заготовок. Плюс часть климатических зон, где сырье для консервации в принципе не растет.
– Каково сейчас соотношение продаж компании на внутреннем рынке и на экспорт?
– Приблизительно 50/50, и это соотношение остается неизменным уже несколько лет.
– Но учитывая стагнацию внутреннего рынка, соотношение может измениться в пользу экспорта?
– Да, это возможно. Через два-три года соотношение может быть 40 на 60, в первую очередь за счет роста российского рынка, куда направлена львиная доля нашего экспорта.
– В дальнейшем количество овощной консервации в стеклянной таре будет сокращаться?
– Это неизбежно. Производители упаковки начали делать больше мягкой пластиковой тары, которая выдерживает стерилизацию. В ближайшие годы мы увидим значительное изменение на полках.
10 лет назад майонез был только в стекле. Сейчас майонез в стекле – это уже экзотика. Как быстро подобное произойдет с нашими категориями, сказать трудно. Мы готовы производить в стекле, готовы и во флексе –
Мы были в нескольких месяцах от покупки завода в Индии. Но провели анализ и поняли, что оптимальное место для производства нашей продукции и выхода на основные рынки сбыта – это Украина. Исходя из расположения, сырьевой базы, наличия трудовых ресурсов, их квалификации. Мы были открыты к этой теме, но нам действительно нет смысла покупать завод за границей
будем трансформироваться в зависимости от того, куда будет перетекать рынок. Я предвижу, что не менее 50% объемов рынка перейдет из стекла в пластик в течение 3-5 лет.
Это просто удобно. Легче, не бьется, не нужна ложка. Но удешевить продукт таким образом не удастся. Пластиковая упаковка, которую мы используем, не только не дешевле стеклянной, а даже немного дороже.
– Происходит ли перераспределение рынка?
– Да. Компании уходят. «Златодар» ушел, ушла компания «Чудо», «Чумак» сократил выпуск овощной консервации. В Украине вообще не очень жесткая конкурентная среда. «Верес», «Чумак», «Нежин», «Господарочка» – вот и все. Кто давит на рынок – так это частные марки торговых сетей. Но их влияние куда меньше, чем в России, где ритейл принципиально жестче, и где на долю СТМ приходится 20% рынка.
– Сами не планируете купить предприятие за рубежом?
– Нет, не планируем. Причем совершенно осмысленно не планируем.
Мы были в нескольких месяцах от покупки завода в Индии. Но провели подсчеты, анализ и поняли, что оптимальное место для производства нашей продукции и выхода на наши основные рынки сбыта – это Украина. Исходя из расположения, сырьевой базы, наличия трудовых ресурсов, их квалификации. Мы были открыты к этой теме, но нам действительно нет смысла покупать завод за границей.
– Даже в России, куда идет 90% вашего экспорта?
– Ставить завод надо все равно на Юге, где есть сырье. Ну, так с Кубани до Москвы дальше, чем из Черкасс.
|
| 
Чи отримують військовослужбовці задекларовані Державою виплати?
| |
Результати голосування
Ми тут...
|
